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新年伊始，“BBA大降价”又上热搜。元旦当天，宝马中国即宣布下调旗下31款车型的建议零售价。从范围来看，此次调整涵盖燃油车和新能源车；从力度来看，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。降幅最大的 纯电旗舰i7 M70L，从189.9万元直降至159.8万元，降幅达到30.1万元。
奔驰、奥迪等也没能“抗住”价格压力。如，2月刚开始，奔驰也对四款主销车型进行官方调价：C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；GLC最高降幅达6.25万元，调整后指导价35.18万元起。2月25日，上汽奥迪官方宣布，其旗下的首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元。
关于此次宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪（下称BBA）降价的性质，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树接受中新网采访时表示，此次降价并非单纯以价换量，而是指导价的合理回归市场，是燃油车价值回归的体现。
“短期来看，BBA燃油车库存高企、周转天数超标，降价是去库存、回笼资金并借力以旧换新政策的应急之举；长期而言，新能源渗透率提升让燃油车溢价消失，此次厂家主导的官降，也是燃油车定价向产品力回归、为电动化转型腾空间的去泡沫过程。”崔东树说。
值得注意的是，除了下调官方指导价，BBA在中国的人事调整也在持续进行。
据报道，2026年开年以来，BBA三大德系豪华车企相继宣布在华核心管理层人事调整，覆盖大中华区总裁、销售公司总经理、销售及市场营销副总裁等关键岗位。
曾几何时，BBA是身份的象征，是价格坚如磐石的代名词。加价提车、排队等车都曾出现过。如今，从“加价”到“降价”，从“一车难求”到“价格失守”，BBA在中国市场的调整还在进行中。
实际上，随着国产新能源的崛起，以BBA为代表的外资豪华品牌在中国的市场的日子并不好过。
这一点在销量上体现得非常明显。
2025年，奔驰在华销量仅57.5万辆，同比大跌19%；宝马销量62.55万辆，同比下降12.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下降5%。
崔东树表示，未来3-5年豪华车市场梯队将从德系三强垄断转向平行竞争。超高端市场国产新能源与BBA顶级车型对决，中高端、入门豪华区间国产新能源持续挤压BBA份额，二线豪华受双重挤压加速出清。
表面上，这是一场应对市场疲软的主动降价；本质上，这是传统豪强在时代变革前的集体焦虑。
近年来，中国汽车产业加快向智能网联方向发展，国产新能源汽车品牌在智驾方面占据领先地位。
面对市场挑战，BBA开始与中国科技巨头合作，如奥迪与华为联手，奔驰则选择了Momenta智驾方案。
不过，在崔东树看来，BBA与华为乾坤、Momenta的智能化合作，能补齐智驾短板、提升产品竞争力，起到止跌企稳的作用，但难以逆转销量颓势。
“合作可快速获得本土化高阶智驾能力，提升市场接受度，但存在技术整合不深、电动化与智能化脱节、品牌基因冲突等局限。唯有突破纯电架构、全栈自研等核心瓶颈，才能真正改变颓势，否则仅能守住部分份额。”崔东树说。
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